В середине мая жители Таллинна обратили внимание, что на улицах по-прежнему рекламируют необходимость прививки от гриппа с зимним слоганом про «зимние радости». «Вообще-то сезон гриппа уже закончился, – возмутилась приближенная к медицине дама. – И вакцины в аптеках нет с января!» Кто за это платит и насколько вообще разумно Касса здоровья тратит деньги налогоплательщиков на свои кампании на фоне постоянных разговоров о нехватке средств в своем бюджете, выясняла «МК-Эстония».
Медицинский блогер и создатель популярной Facebook-группы «Просто о медицине» Эва Высоцкая опубликовала у себя на странице фотографию плаката Кассы здоровья с рекламой вакцинации от гриппа. На снимке – зимний пейзаж, счастливые люди на коньках и слоган: «Вакцина от гриппа защищает ваши зимние радости».
Проблема была лишь в одном: на календаре было 13 мая.
«Вот вы думали, что Касса здоровья уже вас ничем не может удивить. А это не так! Там собрались люди креативные и, как мы помним из прошлых серий, задача у них одна, и она крайне простая – максимально выбесить налогоплательщиков, – написала Высоцкая. – Особенно странно такая реклама выглядит в разгар сезона клещей».
Пост быстро собрал десятки комментариев и неожиданно превратился в гораздо более широкую дискуссию – уже не только о конкретном плакате, а о доверии к медицинской коммуникации вообще.
Эва Высоцкая в комментариях добавила: «Я бы и забыла про эту фотку, сделанную пару дней назад, но увидела сегодня на экранах на Палдиски мнт. эту же рекламу. Зная, сколько стоит реклама на билбордах, можно описать мое состояние неприличным эстонским выражением «ajab sitta keema» (приличный аналог этого выражения по-русски «внутри все кипит от злости» – прим.ред.)».
В комментариях отметилась также представитель Кассы здоровья, которая стала заверять, что на самом деле это – просто старая реклама, которую владелец площади не убрал.
Она сообщила: «Логика наружной рекламы – в том, что если новой рекламы не пришло, то оставляют старую. И у заказчика при всем желании нет возможности отслеживать, появилась ли после кампании на месте старой новая реклама».
И уточнила, где конкретно этот плакат находится.
Эва на это парировала: «Но это же – не единственная реклама. А на дигиэкранах тоже не было новой рекламы, поэтому оставили крутиться эту? Я не верю, что JCDecaux оставит рекламу на полгода, потому что никто не заказал новую».
Это – бесплатно?
В Кассе здоровья поясняют: активная фаза информационной кампании по вакцинации от гриппа проходила осенью 2025 года, однако на некоторых рекламных поверхностях материалы продолжали демонстрировать и позже.
Пресс-секретарь Кассы здоровья Эвелин Круусалу объясняет это особенностями работы наружной рекламы и медиапланирования.
«Закупку рекламных поверхностей осуществляют через агентства, которые используют различные медиадоговоры и возможности, включая дополнительный объем размещения или продление показов, не всегда напрямую связанные с основной частью кампании. Касса здоровья сотрудничает с агентствами, чья задача – обеспечить максимально широкий охват и выгодные ценовые условия. Такие продолжения показов не были отдельно заказаны или дополнительно оплачены Кассой здоровья, а являлись дополнительными возможностями, предложенными медиапартнерами», – заверяет она.
При этом представитель Кассы здоровья признает: речь действительно шла о сезонной кампании.
В то же время, говорит Круусалу, некоторые другие информационные акции –посвященные, например, медосмотрам или вакцинации детей – используют более универсальные визуальные материалы, которые могут дольше оставаться актуальными.
Она также утверждает, что продление показов кампании о вакцинации от гриппа «оправдало себя»: в сезон 2025/2026 года уровень вакцинации от гриппа оказался самым высоким за все время как среди групп риска – детей и пожилых людей, так и среди людей вне этих групп.
«Доверие общества к медицинской коммуникации имеет для Кассы здоровья ключевое значение. Мы сознательно работаем над тем, чтобы предоставлять понятную, научно обоснованную и доступную для целевых групп информацию», – утверждает она.
В Кассе здоровья также признают, что подобные ситуации могут вызывать общественные дискуссии.
«Мы относимся к этому серьезно и уже проанализировали ситуацию вместе с партнером, – заверяет Круусалу. – Мы намерены пересмотреть практику последующих показов информационных кампаний и их контроль».
Не сезон
Представители сетей аптек подтверждают: к маю сезон вакцинации от гриппа в Эстонии фактически уже заканчивается, а сами вакцины уже практически недоступны.
Представитель Benu Сандра Луковникова отмечает, что этой весной получить вакцину от гриппа в Эстонии было скорее сложно: «В мае вакцина от гриппа в Эстонии уже в целом не была доступна, и спрос на нее также отсутствовал».
Она добавляет, что на практике активный период вакцинации от гриппа обычно заканчивается в феврале. Самый активный период приходится на осенне-зимние месяцы – прежде всего с октября по декабрь, а к весне сезонные кампании по сути уже перестают быть актуальными.
Похожую оценку ситуации дает и представитель Südameapteek Ану Рандмаа. По ее словам, вакцинация от гриппа – ярко выраженная сезонная услуга, поэтому к весне запасы вакцин обычно заканчиваются.
«В Südameapteek вакцина от гриппа сейчас уже недоступна», – поясняет она.
О старой рекламе Рандмаа говорит, что время в медицинской коммуникации играет важную роль, и люди ожидают, что сообщения будут связаны с актуальной ситуацией в сфере здоровья.
«Это действитель может выглядеть несколько странно в случае, когда зимний сезон уже прошел», – говорит она.
При этом представитель Südameapteek подчеркивает: сама по себе подобная реклама, по ее оценке, прямого вреда никому не причинила.
Цена недоверия
По мнению Эвы Высоцкой, история со старой рекламой вакцинации вызвала такую бурную реакцию не сама по себе.
Она считает, что люди сегодня всё чаще воспринимают подобные ситуации через призму собственного опыта общения с системой здравоохранения.
«Человек оценивает систему не по отчетам Кассы здоровья. На самом деле там делают много полезного и хорошего. Но человек всегда измеряет всё через свой опыт. Смог ли он попасть к врачу? Как с ним разговаривали? Получил ли он помощь тогда, когда она была нужна?» – говорит Высоцкая.
По ее словам, особенно болезненно люди реагируют на несоответствие между официальными заявлениями и тем, с чем сталкиваются в реальной жизни, а раздражение, которое выплескивается в социальных сетях, редко возникает на пустом месте.
«Я никогда не слышала о людях, которые просыпаются утром счастливыми, видят солнце за окном, выпивают кофе и думают: пойду-ка я сегодня накричу на своего семейного врача. Такого не бывает, – говорит она. – Люди не приходят специально ругаться. Они ругаются от беспомощности. Так же, как мать иногда может сорваться на ребенка не потому, что не любит его, а потому, что чувствует себя бессильной».
По ее мнению, именно поэтому столь бурную реакцию вызвал, казалось бы, обычный рекламный плакат.
«Если человек уже раздражен, достаточно одной маленькой искры, чтобы всё вспыхнуло», – говорит Высоцкая.
ДЕНЕЖНЫЙ ВОПРОС
Пир во время дефицита
За последние годы произошло немало скандалов, связанных с тратами руководителей Кассы здоровья на фоне постоянных разговоров о дефиците средств в медицине.
Один из самых громких скандалов разгорелся после того, как стало известно о дорогостоящем корпоративном мероприятии Кассы здоровья в замке Таагепера. СМИ писали, что для мероприятия был фактически забронирован целый спа-комплекс, а стоимость события превысила 100 000 евро.
Также в прошлом году тогдашний глава Кассы здоровья Райн Лаане (который и организовал пир во время чумы в Таагепера) получил премию почти в 20 000 евро, а остальные члены правления – более чем по 17 000 евро.
Недавно также стало известно, что руководство Кассы здоровья вновь получило многотысячные премии. Майви Парве и Пилле Банхард были премированы почти на 15 800 евро каждая, а Карл-Хенрик Петерсон – на 17 553 евро. Кроме того, членам правления повысили ежемесячную зарплату до 9100 евро.
Особенно болезненно эти новости восприняли на фоне финансовых проблем всей системы здравоохранения. Еще до этого Касса здоровья предупреждала о серьезном дефиците бюджета и необходимости использовать резервы для покрытия расходов на медицинские услуги. Речь шла о нехватке в бюджете 200 миллионов евро.
Кроме того, в обществе регулярно обсуждают и многомиллионные расходы Кассы здоровья на рекламные и информационные кампании. На фоне длинных очередей к специалистам, нехватки семейных врачей и постоянных разговоров о поиске дополнительных денег на медицину у людей возникает всё больше вопросов: насколько разумно расходуются деньги налогоплательщиков?
КОММЕНТАРИЙ
Люди больше не верят
Юхан Кивиряхк,
социолог
Бурные споры вокруг вакцинации, медицинской коммуникации и даже старых рекламных плакатов – это не отдельные скандалы, а проявление гораздо более глубокой проблемы: растущего отчуждения между государством и обществом.
То, что государство очень отдалилось от народа, – общеизвестный факт.
В философии феномен отчуждения рассматривается как практически неизбежное развитие всего, что создает человек. Когда люди создают государство, партию или другую организацию для решения важных общественных проблем, со временем эта структура начинает жить уже по собственным внутренним правилам, которые могут значительно отличаться от первоначальных целей.
Философ Артур Шопенгауэр в книге «Житейская мудрость» отмечал: «Когда люди более высокого склада создают объединение ради благородной, идеальной цели, то почти всегда всё заканчивается тем, что туда проникают представители человеческого сброда, которые, подобно паразитам, присасываются к этому делу и в короткое время или совершенно уничтожают его, или до такой степени искажают, что оно становится противоположностью своего первоначального назначения».
Впрочем, с философской точки зрения даже без такого «проникновения» любая организация со временем все равно рискует превратиться в противоположность своим исходным идеям.
Государство из структуры, решающей общие проблемы общества, постепенно превращается в силу, которая начинает диктовать людям, как им жить.
Создается впечатление, будто с государством всё в порядке, а проблема – в неправильном народе, который якобы стоило бы заменить.
Хотя отчуждение – процесс практически универсальный, с ним все же можно бороться, если власть признает саму проблему и пытается постоянно соотносить свои действия с интересами общества. Однако в современной Эстонии разрыв между государством и людьми стал слишком большим.
Представители государства – политики и высокопоставленные чиновники – воображают, что обладают некой высшей мудростью, которую общество просто не способно понять.
Особенно ярко это проявилось во время пандемии коронавируса. Если вакцины от кори, оспы и других тяжелых заболеваний использовались десятилетиями и давно доказали свою эффективность, то во время ковида на рынок вышли совершенно новые вакцины, в том числе основанные на mRNA-технологии.
Поэтому осторожность и скепсис части общества были вполне естественными.
Но вместо того, чтобы учитывать эти страхи и сомнения, государство выбрало жесткое давление и назидательный тон.
Например, вспомним высказывания бывшего премьер-министра Каи Каллас, которая сравнивала невакцинированных людей с капризными детьми, которых нужно «призвать к порядку».
Однако проблема – гораздо шире ковида, вакцинации или соцсетей. Это уже общий кризис доверия к власти в Эстонии.
Суммарная поддержка партий правящей коалиции сегодня составляет меньше 15 процентов.
Власть всё больше замыкается «в собственной мудрости» и перестает слышать общество.
Футуролог Гвидо Вийк в эссе для Eesti Ekspress подчеркивал: «Сегодняшняя модель парламентской демократии начинает отставать от времени. Но не потому, что она слишком демократична, а потому, что демократии в ней слишком мало. Она всё чаще приводит к власти тщеславных, а не компетентных людей».
Говоря о причинах такого кризиса, можно вспомнить так называемый «принцип Питера», сформулированный доктором Лоуренсом Питером еще в 1968 году – в иерархической системе каждый работник стремится достичь своего уровня некомпетентности.
За 35 лет после восстановления независимости Эстонии многие важные должности в государстве уже оказались заняты людьми, достигшими именно такого уровня.
В том числе – и среди политической элиты, где от выборов к выборам продолжается в основном лишь «игра в стулья» – перестановка мест в парламенте.
КОММЕНТАРИЙ
Марко Рюйтель,
представитель компании PrismaNET (владелец рекламной площади, где был замечен старый плакат)
«Филлерное» размещение государственных информационных сообщений – обычная практика, и все операторы наружной рекламы используют ее уже десятилетиями.
Если какое-либо информационное сообщение теряет актуальность, то, разумеется, кампания снимается.
К сожалению, в редких случаях может случиться так, что по каким-то логистическим причинам какой-то плакат остается размещенным немного дольше.
И общественность, и рекламодатель – в данном случае государственное учреждение – могут только приветствовать такую практику, поскольку подобные информационные сообщения отвечают общественным интересам и очень важны.
КОММЕНТАРИЙ
Катри Хорма,
руководитель по маркетингу JCDecaux Eesti
Сразу хочу уточнить, что JCDecaux вообще не размещала на своих цифровых экранах кампанию Кассы здоровья «Вакцина от гриппа защищает ваши зимние радости». В нашей сети наружной рекламы для этой кампании использовали классический формат Eurosize, а рекламу кампании демонстрировали в октябре 2025 года.
Не могу говорить от имени других компаний, однако в сети JCDecaux ситуация, когда материалы кампании продолжают отображаться спустя месяцы после ее завершения, определенно не является обычной практикой. Такое возможно только по отдельной договоренности с рекламодателем.
То же касается и так называемого filler-размещения. Независимо от того, является размещение платным или бесплатным, оно может осуществляться только в сотрудничестве с рекламодателем. Каждое соглашение между JCDecaux и рекламодателем носит индивидуальный характер и является конфиденциальным, поэтому мы не можем раскрывать его детали.
Независимо от стоимости размещения кампании, для эффективной работы любого маркетингового сообщения оно должно учитывать контекстуальные факторы, в том числе соответствующую сезонность. Это касается любой кампании, в том числе – связанной со здоровьем.
НОВЫЙ СКАНДАЛ
Шутка не зашла
Пока в соцсетях обсуждали старую рекламу вакцинации от гриппа, новый скандал вспыхнул уже вокруг министра cоциальных дел Кармен Йоллер. Поводом стал ее ироничный пост о вакцинации собаки.
Йоллер опубликовала фотографию своего пса по кличке Понту после прививки и написала: «Вот мы вчера ходили вакцинироваться. Я, конечно, объяснила ему, что вакцины вызывают аутизм*, но было уже поздно. Теперь жду, когда Понту станет аутистом».
Звездочкой министр отдельно уточнила: «*Проверяйте подобные утверждения».
Судя по всему, пост был попыткой в ироничной форме высмеять один из самых известных антипрививочных мифов – о связи вакцинации и аутизма. Однако реакция оказалась совсем не такой, как, вероятно, ожидала министр.
Часть пользователей действительно поддержала шутку и продолжила ее в том же стиле. В комментариях писали, что «у собак после вакцинации скорее СДВГ», шутили про «5G после прививки» и «Bluetooth у соседского кота». Некоторые комментаторы прямо отмечали, что пост удачно высмеивает антипрививочные теории.
Но гораздо больше обсуждения вызвала другая сторона публикации. Многие пользователи восприняли пост как высокомерный и неуместный – прежде всего из-за упоминания аутизма.
«Вы министр, а выставляете такие детские и не-
уместные посты», – написал один из пользователей.
Другие обвиняли Йоллер в насмешке над людьми с аутизмом и их семьями.
Некоторые отмечали, что от врача и министра ждут не иронии и подколов, а спокойного и уважительного объяснения сложных тем.
«Надеюсь, что как министр и врач вы посмотрите на свой пост свежим и трезвым взглядом, и у вас хватит мудрости попросить прощения у людей с аутизмом и их близких», – написала одна из комментаторов.
В обсуждении звучали и более жесткие формулировки. Пользователи называли публикацию «стыдной», «плоской», «глупой» и «оскорбительной». Некоторые призывали министра уйти в отставку.
Медицинский блогер Эва Высоцкая признается: реакция на пост министра ее не удивила.
По ее словам, проблема – не в самой теме вакцинации, а в том, что министр является лицом системы здравоохранения, которая и без того переживает серьезный кризис доверия.
«Удовлетворенность системой здравоохранения из года в год снижается. Именно поэтому представители системы должны быть максимально осторожны и пациентоориентированы. Любые шутки или высмеивание пациентов, независимо от их взглядов, в такой ситуации выглядят крайне не-
уместно», – считает Высоцкая.
Она добавляет: «Если мы хотим сотрудничества, то должны демонстрировать открытость и доброжелательность. Когда министр позволяет себе публично шутить над людьми, это задает определенный тон всей системе и показывает другим, что подобное поведение допустимо».
Более того, признается Высоцкая, сам факт появления такого поста вызвал у нее чувство неловкости.
«Я даже хотела спросить коллег из Англии и США, что они думают об этом с точки зрения медицинской коммуникации, но мне стало стыдно», – говорит она.
