Mai keskel märkasid Tallinna elanikud, et tänavatel reklaamitakse endiselt gripivastase vaktsineerimise vajadust talvise loosungiga “talverõõmudest”. “Üldiselt on gripihooaeg juba läbi,” pahandas meditsiinilähedane daam. “Ja apteekides pole vaktsiini juba alates jaanuarist!” Kes selle eest maksab ja kui mõistlikult Tervisekassa üldse maksumaksja raha oma kampaaniatele kulutab, arvestades pidevaid jutte vahendite puudusest eelarves, selgitas “MK-Estonia”.
Meditsiiniblogija ja populaarse Facebooki grupi “Prosto o meditsine” (“Lihtsalt meditsiinist”) looja Eva Võsotskaja avaldas oma lehel foto Tervisekassa plakatist, mis reklaamis gripivastast vaktsineerimist. Pildil oli talvine maastik, õnnelikud inimesed uiskudel ja loosung: “Gripivaktsiin kaitseb sinu talverõõme”.
Probleem oli vaid ühes asjas: kalendris oli 13. mai.
“Vot teie arvasite, et Tervisekassa ei suuda teid enam millegagi üllatada. Aga see pole nii! Seal on koos loovad inimesed ja nagu me eelmistest seariatest mäletame, on neil üksainus ja äärmiselt lihtne ülesanne – maksumaksjad maksimaalselt vihaseks ajada,” kirjutas Võsotskaja. “Eriti kummaline näeb selline reklaam välja puugihooaja haripunktis.”
Postitus kogus kiiresti kümneid kommentaare ja muutus ootamatult palju laiemaks aruteluks – mitte ainult konkreetsest plakatist, vaid usaldusest meditsiinikommunikatsiooni vastu üldiselt.
Eva Võsotskaja lisas kommentaarides: “Ma oleksin selle paar päeva tagasi tehtud pildi juba unustanud, kuid nägin täna Paldiski maantee ekraanidel sedasama reklaami. Teades, kui palju maksab reklaam välimeedias, võib minu seisundit kirjeldada ebaviisaka eestikeelse väljendiga “ajab sitta keema” (viisakas venekeelne analoog sellele väljendile on “внутри все кипит от злости” – toim.).”
Kommentaarides võttis sõna ka Tervisekassa esindaja, kes asus kinnitama, et tegelikult on tegu lihtsalt vana reklaamiga, mida pinna omanik ei ole eemaldanud.
Ta teatas: “Välireklaami loogika on selles, et kui uut reklaami pole peale tulnud, siis jäetakse vana üles. Ja tellijal pole parima tahtmise juures võimalust jälgida, kas pärast kampaaniat ilmus vana reklaami kohale uus.”
Ja täpsustas, kus see plakat täpselt asub.
Eva pareeris sellele: “Kuid see ei ole ju ainus reklaam. Kas ka digiekraanidel polnud uut reklaami ja seetõttu jäeti see sinna pöörlema? Ma ei usu, et JCDecaux jätaks reklaami pooleks aastaks üles sellepärast, et keegi pole uut tellinud.”
Kas see on tasuta?
Tervisekassast selgitatakse: gripivastase vaktsineerimise teavituskampaania aktiivne faas toimus 2025. aasta sügisel, kuid mõnel reklaampinnal jätkati materjalide kuvamist ka hiljem.
Tervisekassa pressiesindaja Evelin Kruusalu selgitab seda välireklaami ja meediaplaneerimise eripäradega.
“Reklaampindade ost toimub agentuuride kaudu, kes kasutavad erinevaid meedialepinguid ja võimalusi, sealhulgas lisamahtu või näitamisaja pikendamist, mis ei ole alati otseselt seotud kampaania põhiosaga. Tervisekassa teeb koostööd agentuuridega, kelle ülesandeks on tagada võimalikult lai levik ja soodsad hinnatingimused. Selliseid näitamise jätkamisi ei olnud Tervisekassa poolt eraldi tellitud ega täiendavalt tasustatud, vaid need olid meediapartnerite pakutud lisavõimalused,” kinnitab ta.
Samas möönab Tervisekassa esindaja: tegemist oli tõepoolest hooajalise kampaaniaga.
Kruusalu sõnul kasutatakse mõne teise teavituskampaania puhul – mis on pühendatud näiteks tervisekontrollidele või laste vaktsineerimisele – universaalsemaid visuaalseid materjale, mis võivad kauem aktuaalsena püsida.
Ta väidab samuti, et gripivastase vaktsineerimise kampaania näitamisaja pikenemine “õigustas ennast”: hooajal 2025/2026 oli gripivastase vaktsineerimise tase läbi aegade kõrgeim nii riskirühmade – laste ja eakate – seas kui ka väljaspool neid rühmi olevate inimeste seas.
“Ühiskonna usaldus meditsiinikommunikatsiooni vastu on Tervisekassa jaoks võtmetähtsusega. Me töötame teadlikult selle nimel, et pakkuda sihtrühmadele selget, teaduspõhist ja kättesaadavat teavet,” väidab ta.
Tervisekassas tõdetakse samuti, et sellised olukorrad võivad esile kutsuda ühiskondlikke arutelusid.
“Suhtume sellesse tõsiselt ja oleme olukorda koos partneriga juba analüüsinud,” kinnitab Kruusalu. “Kavatseme teavituskampaaniate järelnäitamise praktika ja selle kontrolli üle vaadata.”
Ei ole hooaeg
Apteegikettide esindajad kinnitavad: maikuuks on gripivastase vaktsineerimise hooaeg Eestis praktiliselt juba läbi ja vaktsiinid ise pole enam peaaegu kättesaadavad.
Benu esindaja Sandra Lukovnikova märgib, et sel kevadel oli gripivaktsiini saamine Eestis pigem keeruline: “Mais ei olnud gripivaktsiin Eestis üldiselt enam kättesaadav ja puudus ka nõudlus selle järele.”
Ta lisab, et praktikas lõppeb aktiivne gripivastase vaktsineerimise periood tavaliselt veebruaris. Kõige aktiivsem periood jääb sügis-talvistele kuudele – eelkõige oktoobrist detsembrini, ning kevadeks ei ole hooajalised kampaaniad sisuliselt enam aktuaalsed.
Sarnase hinnangu olukorrale annab ka Südameapteegi esindaja Anu Randmaa. Tema sõnul on gripivastane vaktsineerimine selgelt väljendunud hooajaline teenus, mistõttu loppevad vaktsiinivarud kevadeks tavaliselt otsa.
“Südameapteegis ei ole gripivaktsiin praegu enam kättesaadav,” selgitab ta.
Vana reklaami kohta ütleb Randmaa, et aeg mängib meditsiinikommunikatsioonis olulist rolli ning inimesed ootavad, et sõnumid oleksid seotud aktuaalse tervisemuudatusega.
“See võib tõepoolest näida mõnevõrra kummaline juhul, kui talvehooaeg on juba möödas,” ütleb ta.
Samas rõhutab Südameapteegi esindaja: selline reklaam iseenesest tema hinnangul kellelegi otsest kahju ei tekitanud.
Usaldamatuse hind
Eva Võsotskaja arvates ei tekitanud lugu vanast vaktsineerimisreklaamist nii tormilist reaktsiooni iseenesest.
Ta usub, et inimesed tajuvad tänapäeval selliseid olukordi üha enam läbi oma isikliku tervishoiusüsteemiga kokkupuutumise kogemuse.
“Inimene ei hinda süsteemi mitte Tervisekassa aruannete järgi. Tegelikult tehakse seal palju kasulikku ja head. Kuid inimene mõõdab kõike alati läbi oma kogemuse. Kas ta pääses arsti juurde? Kuidas temaga räägiti? Kas ta sai abi siis, kui seda vaja oli?” räägib Võsotskaja.
Tema sõnul reageerivad inimesed eriti valuliselt lahknevusele ametlike avalduste ja reaalses elus ette tuleva vahel, ning sotsiaalmeedias välja valatav ärritus tekib harva tühjale kohale.
“Ma pole kunagi kuulnud inimestest, kes ärkavad hommikul õnnelikuna, näevad akna taga päikest, joovad kohvi ja mõtlevad: lähen karjun täna oma perearsti peale. Seda ei juhtu,” ütleb ta. “Inimesed ei tule spetsiaalselt tülitsema. Nad tülitsevad abituse tõttu. Täpselt nii, nagu ema võib mõnikord lapse peale karjatada mitte sellepärast, et ta teda ei armasta, vaid sellepärast, et tunneb end jõuetuna.”
Tema arvates tekitas just seetõttu nii tormilise reaktsiooni pealtnäha tavaline reklaamplakat.
“Kui inimene on juba ärritunud, piisab ühest väikesest sädemest, et kõik lahvataks põlema,” ütleb Võsotskaja.
RAHALINE KÜSIMUS: Pidu katku ajal
Viimastel aastatel on aset leidnud mitmeid skandaale seoses Tervisekassa juhtide kulutustega keset pidevaid jutte meditsiinivaldkonna rahanapruse kohta.
Üks kõmulisemaid skandaale puhkes pärast seda, kui sai teatavaks Tervisekassa kulukas suvepäevade üritus Taagepera lossis. Meedia kirjutas, et ürituse tarbeks broneeriti sisuliselt terve spakompleks ning sündmuse maksumus ületas 100 000 eurot.
Samuti sai eelmisel aastal Tervisekassa toonane juht Rain Laane (kes korraldaski Taagepera suvepäevad) ligi 20 000 euro suurust preemiat, ning teised juhatuse liikmed – igaüks üle 17 000 euro.
Hiljuti sai samuti teatavaks, et Tervisekassa juhtkond sai taas tuhandete eurode suuruseid preemiaid. Maivi Parve ja Pille Banhard said preemiaks kumbki ligi 15 800 eurot ning Karl-Henrik Peterson – 17 553 eurot. Lisaks tõsteti juhatuse liikmete kuupalka 9100 euroni.
Eriti valusalt võeti need uudised vastu kogu tervishoiusüsteemi finantsprobleemide taustal. Juba enne seda hoiatas Tervisekassa tõsise eelarvedefitsiidi ja vajaduse eest kasutada reserve tervishoiuteenuste kulude katmiseks. Jutt käis 200 miljoni euro suuruse puudujäägiga eelarvest.
Lisaks arutatakse ühiskonnas regulaarselt ka Tervisekassa miljonitesse ulatuvaid kulusid reklaami- ja teavituskampaaniatele. Pikkade eriarstijärjekordade, perearstide puuduse ja meditsiinile lisaraha otsimise pidevate juttude taustal tekib inimestel üha rohkem küsimusi: kui mõistlikult kulutatakse maksumaksja raha?
KOMMENTAAR: Inimesed ei usu enam
Juhan Kivirähk, sotsioloog
Tormilised vaidlused vaktsineerimise, meditsiinikommunikatsiooni ja isegi vanade reklaamplakatite ümber ei ole üksikud skandaalid, vaid palju sügavama probleemi väljendus: riigi ja ühiskonna vahelise kasvava võõrandumise tunnus.
See, et riik on rahvast väga kaugele triivinud, on üldteada fakt.
Filosoofias vaadeldakse võõrandumise fenomeni kui peaaegu paratamatut arengut kõige puhul, mida inimene loob. Kui inimesed loovad riigi, partei või mõne muu organisatsiooni oluliste ühiskondlike probleemide lahendamiseks, hakkab see struktuur aja jooksul elama juba oma sisemiste reeglite järgi, mis võivad algsetest eesmärkidest oluliselt erineda.
Filosoof Arthur Schopenhauer märkis raamatus “Elutarkus”: “Kui kõrgemat tüüpi inimesed loovad ühenduse ülla, ideaalse eesmärgi nimel, siis lõppeb see peaaegu alati sellega, et sinna tungivad inimrämpsu esindajad, kes nagu parasiidid imevad end selle asja külge ning lühikese ajaga kas hävitavad selle täielikult või moonutavad seda niivõrd, et see muutub oma algse eesmärgi vastandiks.”
Filosoofilisest vaatepunktist riskib mis tahes organisatsioon aja jooksul isegi ilma sellise “sissetungita” muutuda oma algsete ideede vastandiks.
Riik muutub ühiskonna ühiseid probleeme lahendavast struktuurist järg-järgult jõuks, mis hakkab inimestele ette kirjutama, kuidas nad peavad elama.
Tekib mulje, nagu oleks riigiga kõik korras, aga probleem on vales rahvas, kes tuleks justkui välja vahetada.
Kuigi võõrandumine on peaaegu universaalne protsess, saab selle vastu siiski võidelda, kui võim tunnistab probleemi ennast ja püüab pidevalt oma tegevust ühiskonna huvidega kooskõlla viia. Kaasaegses Eestis on aga lõhe riigi ja inimeste vahel muutunud liiga suureks.
Riigi esindajad – poliitikud ja kõrged ametnikud – kujutavad ette, et neil on mingisugune ülim tarkus, mida ühiskond lihtsalt ei ole suuteline mõistma.
Eriti eredalt avaldus see koroonapandeemia ajal. Kui leetri-, rõuge- ja muude rasketel haiguste vaktsiine on kasutatud aastakümneid ja need on ammu oma tõhusust tõestanud, siis koroona ajal tulid turule täiesti uued vaktsiinid, sealhulgas mRNA-tehnoloogial põhinevad.
Seetõttu olid osa ühiskonna ettevaatlikkus ja skeptilisus täiesti loomulikud.
Kuid selle asemel, et arvestada nende hirmude ja kahtlustega, valis riik range surve ja õpetusliku tooni.
Meenutagem näiteks endise peaministri Kaja Kallase väljendusi, kes võrdles vaktsineerimata inimesi kapriissete lastega, kes tuleb “korrale kutsuda”.
Kuid probleem on palju laiem kui koroona, vaktsineerimine või sotsiaalmeedia. See on juba üldine võ体験kriis (usalduse kriis) võimu vastu Eestis.
Valitseva koalitsiooni erakondade kogutoetus on praegu alla 15 protsendi.
Võim sulgub üha enam “omaenese tarkusesse” ja lakkab ühiskonda kuulamast.
Futuroloog Guido Viik rõhutas essees väljaandele Eesti Ekspress: “Tänane parlamentaarse demokraatia mudel hakkab ajast maha jääma. Kuid mitte sellepärast, et see on liiga demokraatlik, vaid sellepärast, et demokraatiat on selles liiga vähe. See toob võimule üha sagedamini edevad, mitte pädevad inimesed.”
Rääkides sellise kriisi põhjustest, võib meenutada niinimetatud “Peteri printsiipi”, mille sõnastas doktor Laurence Peter juba 1968 blessing aastal – hierarhilises süsteemis püüab iga töötaja jõuda oma ebakompetentsuse tasandini.
35 aasta jooksul pärast Eesti iseseisvuse taastamist on paljud olulised ametikohad riigis juba täidetud inimestega, kes on jõudnud just sellisele tasemele.
Seda ka poliitilise eliidi seas, kus valimistest valimistesse jätkub peamiselt vaid “toolimäng” – kohtade ümbertõstmine parlamendis.
KOMMENTAAR
Marko Rüütel, ettevõtte PrismaNET (selle reklaampinna omanik, kus vana plakatit märgati) esindaja
Riiklike teavitussõnumite “täite- ehk füllerpaigutus” (filler-paigutus) on tavaline praktika ja kõik välireklaami operaatorid kasutavad seda juba aastakümneid.
Kui mis tahes teavitussõnum kaotab aktuaalsuse, siis loomulikult kampaania eemaldatakse.
Kahjuks võib harvadel juhtudel ette tulla, et mingitel logistilistel põhjustel jääb mõni plakat veidi kauemaks üles.
Nii avalikkus kui ka reklaamiandja – antud juhul riigiasutus – saavad sellist praktikat ainult tervitada, kuna sellised teavitussõnumid vastavad avalikele huvidele ja on väga olulised.
KOMMENTAAR
Katri Horma, JCDecaux Eesti turundusjuht
Soovin kohe täpsustada, et JCDecaux ei ole oma digiekraanidel üldse edastanud Tervisekassa kampaaniat “Gripivaktsiin kaitseb sinu talverõõme”. Meie välireklaamivõrgus kasutati selle kampaania jaoks klassikalist Eurosize-formaati ning kampaania reklaami näidati 2025. aasta oktoobris.
Ma ei saa rääkida teiste ettevõtete nimel, kuid JCDecaux võrgus ei ole olukord, kus kampaania materjale kuvatakse kuid pärast selle lõppemist, kindlasti tavapärane praktika. See on võimalik ainult eraldi kokkuleppel reklaamiandjaga.
Sama kehtib ka niinimetatud filler-paigutuse kohta. Sõltumata sellest, kas paigutus on tasuline või tasuta, saab seda teha ainult koostöös reklaamiandjaga. Iga kokkulepe JCDecaux ja reklaamiandja vahel on individuaalne ja konfidentsiaalne, mistõttu me ei saa selle üksikasju avaldada.
Sõltumata kampaania paigutuse maksumusest, peab mis tahes turundussõnumi tõhusaks toimimiseks arvestama kontekstuaalseid tegureid, sealhulgas vastavat hooajalisust. See puudutab iga kampaaniat, sealhulgas tervisega seotuid.
UUS SKANDAAL: Nali ei läinud läbi
Kuni sotsiaalmeedias arutati vana gripivastase vaktsineerimise reklaami, puhkes uus skandaal juba sotsiaalminister Karmen Jolleri ümber. Ajendiks sai tema joviaalne postitus koera vaktsineerimisest.
Joller avaldas foto oma Pontu-nimelisest koerast pärast vaktsineerimist ja kirjutas: “Vat käisime eile vaktsineerimas. Ma muidugi selgitasin talle, et vaktsiinid tekitavad autismi*, aga oli juba hilja. Nüüd ootan, millal Pontu autismiga silmitsi seisab.”
Tärniga täpsustas minister eraldi: “*Kontrollige sarnaseid väiteid.”
Ilmselt oli postitus katse iroonilises vormis välja naerda üht tuntumat vaktsineerimisvastast müüti – seost vaktsineerimise ja autismi vahel. Reaktsioon kujunes aga hoopis teistsuguseks, kui minister tõenäoliselt ootas.
Osa kasutajaid küll toetas nalja ja jätkas seda samas stiilis. Kommentaarides kirjutati, et “koertel on pärast vaktsineerimist pigem ATH”, tehti nalja “5G üle pärast süsti” ja “naabri kassi Bluetoothi” üle. Mõned kommentaatorid märkisid otseselt, et postitus naeruvääristab edukalt vaktsineerimisvastaseid teooriaid.
Kuid palju rohkem arutelu tekitas publikatsiooni teine pool. Paljud kasutajad pidasid postitust üleolevaks ja kohatuks – eelkõige autismi mainimise tõttu.
“Te olete minister, aga avaldate selliseid lapsikuid ja kohatuid postitusi,” kirjutas üks kasutaja.
Teised süüdistasid Jollerit autismi põdevate inimeste ja nende perede pilkamises.
Mõned märkisid, et arstilt ja ministrilt oodatakse mitte irooniat ja torkeid, vaid rahuliku ja austavat selgitust keeruliste teemade kohta.
“Loodan, et ministri ja arstina vaatate oma postitusele värske ja kaine pilguga ning teil jätkub tarkust paluda vabandust autismi põdevate inimeste ja nende lähedaste käest,” kirjutas üks kommenteerija.
Arutelus kõlas ka karmimaid sõnastusi. Kasutajad nimetasid postitust “häbiväärseks”, “lamedaks”, “rumalaks” ja “solvavaks”. Mõned kutsusid ministrit üles tagasi astuma.
Meditsiiniblogija Eva Võsotskaja tunnistab: reaktsioon ministri postitusele ei üllatanud teda.
Tema sõnul ei ole probleem vaktsineerimise teemas endas, vaid selles, et minister on tervishoiusüsteemi nägu, mis elab niigi üle tõsist usalduskriisi.
“Rahulolu tervishoiusüsteemiga väheneb aastast aastasse. Just seetõttu peavad süsteemi esindajad olema maksimaalselt ettevaatlikud ja patsiendikesksed. Mis tahes naljad või patsientide pilkamine, sõltumata nende vaadetest, näib sellises olukorras äärmiselt kohatu,” leiab Võsotskaja.
Ta lisab: “Kui me tahame koostööd, siis peame üles näitama avatust ja heatahtlikkust. Kui minister lubab endale avalikult inimeste üle nalja heita, seab see teatud tooni kogu süsteemile ja näitab teistele, et selline käitumine on lubatav.”
Veelgi enam, tunnistab Võsotskaja, tekitas sellise postituse ilmumine temas endas piinlikkustunnet.
“Ma tahtsin isegi küsida kolleegidelt Inglismaalt ja USA-st, mida nemad sellest meditsiinikommunikatsiooni seisukohast arvavad, kuid mul hakkas häbi,” ütleb Võsotskaja.
