Eestis puhkes järjekordne reklaamiskandaal. Seekord sattus tähelepanu keskpunkti Rannarootsi lihatoodang. Tundub nagu tavaline suvine kampaania, mis on pühendatud grillimishooajale. Kuid kujutise, loosungi ja üksikute detailide kombinatsioon tekitas ühiskonnas erakordselt tormilise reaktsiooni. Miks on see sama pilt ühtede jaoks süutu sõnamäng, teistele aga solvang, ja kus kulgeb piir julge reklaami ning ühiskondliku provokatsiooni vahel, selgitas «MK-Estonia».
«Ei ole meile antud ette näha, kuidas meie sõna vastukaja leiab…» See Fjodor Tjuttševi filosoofilise luuletuse kuulus rida ei tule pähe juhuslikult neil päevil, kui arutelude ja vaidluste teemaks number üks on saanud karamelliseeritud sibulaga sealiha grillireklaam.
Plakatil valmistavad kaks mustades t-särkides ja Ukraina sümboolikaga meest rannas liha. Nende taga, teisel kaldal, tõusevad tihedad suitsusambad, mis meenutavad tulekahju või sõjategevuse kaadreid. Reklaami saadab loosung: «Õige grill muudab kibeda sibula magusaks».
Sõna sibul tähendab tõlkes «sibulat». Kuid seda kasutatakse juba ammustest aegadest ka kui Eestis elavate venelaste ja venekeelsete elanike hüüdnime.
Kuigi sotsiaalvõrgustikes väidavad paljud kasutajad, et «sibul» ei ole mis tahes vene või venekeelne inimene, vaid eranditult – Venemaa agressiooni pooldaja, kes ei austavat Eestit, eksisteerib ka teine vaatenurk.
Portaal «Õhtuleht», viidates Eesti Semiootika Seltsi esimehele ja Tartu Ülikooli rakendussemiootika keskuse juhatajale Martin Ojale, kirjutab, et «sibul» on halvustav termin või kergelt põlastav väljend teise rahvuse esindajate suhtes (mitte aga teiste veendumuste kandjate suhtes – toim. märkus), sarnaselt sellele, kuidas venelased ütlevad eestlaste ja soomlaste kohta «tšuhhnaa» või ukrainlaste kohta «hohholl».
«Selliste halvustavate terminite kasutamine on keeltes väga vana ja levinud nähtus, mis on seotud „oma-võõra“ tuvastamise süsteemiga. Seega on see pigem igapäevane kasutus, mis on kohaldatav kõigi vastava rahvuse esindajate suhtes. Rahvuslike halvustavate terminite kasutamine ei ole tugevalt solvav, kuid see on ilmselt jäme,» selgitab Oja.
Just selle sõna kombinatsiooni Ukraina sümboolika ja tagaplaanil oleva suitsuga (paljud seostasid seda kaadritega Venemaa objektide pihta antud löökide tagajärgedest – toim. märkus) võttis osa kommenteerijaid vastu kui poliitilist avaldust, ning mõned – ka kui venelaste üle irvitamist.
Ega valesti aru ei saadud?
Kuid firmas eitatakse kategooriliselt sellist tõlgendust.
Rannarootsi Lihatööstuse tegevjuht ja juhatuse liige Karmo Aksel teatas 23. juulil ERR-ile, et reklaam on pühendatud eranditult tootele ning sõna sibul kasutati vaid otseses tähenduses.
Samuti ütles ta, et enne skandaali puhkemist ei teadnud ta selle sõna põlastava tähenduse olemasolust venekeelsete suhtes. Ning et postituse mõtet mõisteti teistmoodi kui eeldati.
Ja et ettevõte ei pürginud konflikti poole. Kuid direktori selgitused ei suutnud kustutada tormilise ühiskondliku reaktsiooni tulekahju.
Ühed kutsusid üles ettevõtte toodangut boikoteerima, teised teatasid, et mingit probleemi üldse ei eksisteeri ja inimesed otsivad ise varjatud tähendusi.
Leidus ka neid, keda ei pahandanud mitte niivõrd sõna sibul, kuivõrd sõjalise sümboolika ja käimasolevat sõda meenutavate kujundite kasutamine toiduainete edendamiseks.
Kuid oli ka neid, kellele meeldis ettevõtte julgus ja kreatiivsus.
Praegu uurib olukorda Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA).
«Meile on laekunud üle kahekümne pöördumise,» ütleb ameti kaupade ja teenuste osakonna juhataja Diana Lints. «Küstud on selgitusi ettevõttelt, samuti soolise võrdõiguslikkuse ja võrdse kohtlemise voliniku ning Reklaaminõukogu seisukohti.»
Ametis rõhutatakse, et selliste juhtumite hindamisel on võimatu rebestada kontekstist välja üksikuid sõnu või kujutisi.
«Analüüsitakse nii reklaami tekstilist kui ka visuaalset komponenti, selle sõnumit, esitlusviisi ja üldist muljet, mida see avaldab keskmisele tarbijale,» selgitab Diana Lints. «Sealjuures võetakse arvesse ka üldist konteksti, kui just see mõjutab reklaami vastuvõttu.»
TTJA-s tuletatakse meelde: reklaam on ühiskondliku ruumi osa, ning seetõttu väljub reklaamiandja vastutus kaugele seaduse formaalsete nõuete täitmise raamest.
«Huumor ja kunstiline liialdus on lubatavad,» lisab Lints, «kuid need ei tohi muutuda inimeste alandamiseks, ning püüd tähelepanu köita – rajaneda rahvuse, päritolu või muude ühiskonnale tundlike teemade ekspluateerimisel.»
KOMMENTAAR
Me näeme erinevalt
Tiina Hiob,
reklaamispetsialist, Tallinna Ülikooli lektor
Tõmmata selget piiri lubatava provokatsiooni ja ühiskonda lõhestava reklaami vahele on praktiliselt võimatu. Veelgi enam, sageli õnnestub mõista, kus see piir kulgeb, alles tagantjärele, kui reklaam on juba ilmunud ja inimesed on jõudnud sellele reageerida.
Just seetõttu võtab mis tahes ettevõte, kes teadlikult provokatsiooni kasutab, teatud riski. Suuräri püüab tavaliselt vältida ülemääraseid riske, kuna need on otseselt seotud mainega ja tulususega.
Sealjuures on professionaalne reklaam harva juhuslik kujundite komplekt. Iga sõna ja isegi tühi ruum heas reklaamisõnumis töötavad teatud eesmärgi saavutamise nimel. Seetõttu on reklaami autorid kohustatud arvestama kasutatavate sümbolite ajaloolist, kultuurilist ja poliitilist tähendust.
Heas professionaalses reklaamis on iga märgi tähendus hoolikalt läbi mõeldud. Isegi paus või tühi ruum peavad töötama reklaami eesmärgi saavutamise nimel.
Kuid isegi ideaalselt läbi mõeldud reklaam ei garanteeri ühesugust vastuvõttu. Inimesed elavad erinevates info- ja kultuurimaailmades, neil on erinev elukogemus ja erinevad assotsiatsioonid. Seetõttu on üks ja sama kujutis võimeline tekitama täiesti erinevaid emotsioone.
Kui erinevad auditooriumid kasutavad erinevaid märkide süsteeme, kui ühed ja samad märgid tähendavad nende jaoks erinevat tähendust või erinevaid tähendusvarjundeid, siis muutuvad arusaamatus ja rääkimine «erinevates keeltes» paratamatuteks.
Tavalises elus võivad need erinevused olla peaaegu märkamatud, kuid piisab ühest õnnestunud või ebaõnnestunud provokatsioonist, et varjatud pinge ootamatult väljuks pinnale, mis juhtuski – lektori sõnul nägime antud juhul, kuidas meie väikeses klaasis vees puhkes tõeline torm.
On ka teine suundumus: viimaste kümnendite jooksul on reklaamitööstus muutunud ettevaatlikumaks. Kui varem peeti provokatsiooni peaaegu kohustuslikuks viisiks tähelepanu köita, siis tänapäeval loobuvad brändid märksa sagedamini riskantsetest lahendustest.
Tänapäeval näeme me oluliselt vähem provokatiivset reklaami, sealhulgas terava huumoriga reklaami, kui varem. Ühiskond on muutunud tundlikumaks ja altimaks reageerima, ning ettevõtted – ettevaatlikumaks.
KOMMENTAAR
Kui reklaamist saab poliitiline avaldus
Raivo Vetik,
politoloog, Tallinna Ülikooli professor
Vaatame probleemi laiemalt. Skandaalid reklaami ümber ei teki peaaegu kunagi iseenesest. Need peegeldavad seda seisundit, milles ühiskond asub konkreetsel ajaloolisel hetkel.
Reklaamisõnumi mõtte määrab mitte ainult see, mida tahtis öelda selle autor, vaid ka see, läbi millise isikliku kogemuse vaatab sellele vaataja.
Just seetõttu osutus Rannarootsi reklaam niivõrd valusaks. Selles ühinesid korraga mitu tugevat sümbolit: sõna sibul, mis on kaua eksisteerinud kui venelaste halvustav hüüdnimi, Ukraina sümboolika ja visuaalsed kujundid, mis meenutavad sõda.
Paljud venelased võtavad sellist kombinatsiooni vastu kui otsest vaenulikkust. Sealjuures tekitab taoline vastuvõtt ärevust ka paljudes eestlastes, kes mõistavad, et ühiskonna sisemine sidusus on otseselt seotud riigi julgeolekuga.
Selliste sõnade kasutamine kasvõi sõnamängu kujul muudab järk-järgult ühiskondlikke norme. Kui halvustavad hüüdnimed hakkavad ilmuma reklaami või muudesse avalikesse kommunikatsioonidesse, lakatakse neid järk-järgult võtmast vastu kui midagi lubamatut.
Sellega antakse ühiskonnale signaal, et naeruvääristamine teatud inimrühmade üle või kahemõttelised vihjed nende arvel on lubatavad.
Sealjuures on oluline mitte üle hinnata reklaami autorite kavatsusi. Avalikus kommunikatsioonis on oluliselt tähtsam see, kuidas sõnumit võtab vastu auditoorium.
Kavatsus kommunikatsioonis on oluline, kuid vastuvõtt on tähtsam. Kui märkimisväärne osa ühiskonnast nägi reklaamis solvangut, siis viited kurja tahte puudumisele ei ole enam võimelised kõrvaldama tekkinud tagajärgi.
Samal ajal ei loo sellised kampaaniad ühiskondlikke konflikte nullist. Pigem teevad need need märgatavaks.
Kujulist reklaami võib võrrelda lakmuspaberiga, mis ilmutab juba eksisteerivaid vastuolusid. See peegeldab ja võimendab pinget ühiskonnas. Sõja tingimustes, vastastikuse umbusalduse ja ärevuse kasvu tingimustes lakkab isegi kahemõtteline reklaamikujund olemast lihtsalt reklaam ja hakkab saama vastuvõetuks kui poliitiline avaldus.
KÕIGE SKANDAALSEMAD REKLAAMID EESTIS
Kuigi praegune lugu Rannarootsi reklaamiga võib tunduda erakordne, on tegelikult meie riigis juba korduvalt olnud skandaale, mis on seotud reklaamiga. Iga kord väitsid autorid, et tahtsid tõmmata tähelepanu probleemile või panna inimesi mõtlema ega omanud eesmärki keda gi solvata. Ja iga kord nägi märkimisväärne osa ühiskonnast täiesti teistsugust mõtet.
«Ainult eestlased. Ainult venelased»
Üks tuntumaid näiteid – erakonna Eesti 200 aktsioon 2019. aasta alguses.
Foto: Delfi Meedia
Algas kõik sellest, et Hobujaama peatuses ilmusid plakatid, mis jagasid ruumi kaheks osaks. Ühele poole oli kirjutatud: «Siin ainult eestlased», teisele – «Siin ainult venelased». Algselt ei olnud plakatitel isegi märgitud, kes on nende tellija.
Paljud võtsid üleskutse plakatitel vastu sõna-sõnalt. Alles hiljem selgus, et tegemist oli Eesti 200 valimiskampaania esimese etapiga.
Erakonna esimees Kristina Kallas selgitas siis, et aktsiooni eesmärk oli näidata kahe paralleelse maailma – eesti ja venekeelse – eksisteerimist, ning seejärel pakkuda teed nende lähendamisele ühtse haridussüsteemi kaudu. Kuid kustutada esialgset reaktsiooni järgneva selgitusega ei õnnestunud.
Kampaania peeti provokatiivseks ja vaenu õhutavaks, kõlasid isegi hoiatused, et selliseid kujutisi võib kasutada Venemaa propaganda.
Politsei süüteokoosseisu ei leidnud, kuid Tallinna Ettevõtlusamet jõudis vastupidisele järeldusele reklaamijärelevalve raames: linn pidas plakateid Reklaamiseaduse ja heade tavadega vastuolus olevateks.
Aktsioon jääb siiani üheks enam arutletud näiteks viimaste aastate ebaõnnestunud poliitilisest reklaamist.
«Haruta lahti!»
2002. aastal tekitas laia ühiskondliku resonantsi Integratsiooni Sihtasutuse sotsiaalkampaania «Haruta lahti!»
Foto: sotsmeedia
Selle algne ülesanne tundus täiesti positiivne – õhutada venekeelseid elanikke õppima eesti keelt. Kuid plakatid nägid välja hirmutavad: neil olid kujutatud inimesed jämedalt kinni õmmeldud või kinni seotud suudega. Autorid kasutasid visuaalset metafoori – inimene, kes ei valda keelt, nagu ei oleks võimeline rääkima.
Kuid paljud nägid selles idees täiesti muud. Kriitikud ei rääkinud mitte kutsest integratsioonile, vaid venekeelsete elanike alandavast ja eemaletõukavast kujutamisest.
Eriti tugeva reaktsiooni tekitas kujutiste naturalistlikkus. Psühholoog Jelena Parfenova rääkis hiljem ERR-i eetris, et pärast selle reklaami ilmumist toodi tema juurde kuueaastane laps, keda plakat niivõrd hirmutas, et see sai tema jaoks tõeliseks öiseks luupainajaks.
Tulemusena kõige skandaalsemad kujutised eemaldati, kuid ka aastaid hiljem meenutatakse kampaaniat jätkuvalt kui näidet sellest, kuidas üllas eesmärk võib saada kriipsu peale ebaõnnestunult valitud kunstilise kujundi tõttu.
Kui vaadata neid kolme lugu koos, muutub märgatavaks üldine seaduspärasus: kõigil juhtudel rääkisid autorid ühest, kuid märkimisväärne osa ühiskonnast nägi täiesti teist.
KÕIGE SKANDAALSEMAD REKLAAMID MAAILMAS
Benetton – «Priest and Nun» (1991), «Unhate» (2011)
Konflikti teema: religioon.
Benettoni 1991. aasta reklaamplakatil olid kujutatud noor katoliku preester ja nunn traditsioonilistes riietes, suudlemas huultele. Ei mingeid kaubamärgi riietes modelle ega toote kujutisi plakatil ei olnud – ainult fotograafia ja väike United Colors of Benetton logo. Tänu piirini lakoonilisele kompositsioonile oli kogu vaataja tähelepanu koondunud suudlusele.
Benettoni loovjuht Oliviero Toscani leidis, et reklaam ei pea mitte ainult müüma riideid, vaid ka rääkima sotsiaalsetest probleemidest, purustama eelarvamusi ja tekitama ühiskondlikku diskussiooni.
Kuid paljude katoliiklaste jaoks rikkus preestri ja nunna kujutis ühte peamistest religioossetest tõotustest – vaimulikkonna tsölibaati – ning nägi välja kui kiriku üle irvitamine. Katoliku organisatsioonid protesteerisid kampaania vastu, kuigi teised vaatajad kaitsesid seda kui julge kunsti näidet.
Plakatist sai Benettoni üks tuntumaid ja vaieldavamaid töid ning see kinnistas brändile sellise ettevõtte maine, mis teadlikult kasutab ühiskondlikke konflikte tähelepanu köitmiseks.
2011. aastal jätkas seda liini kampaania Unhate. Fotomontaažiplakatitel olid kujutatud suudlemas riikide ja maailma suurimate religioonide liidrid: USA president Barack Obama ja Hiina RV esimees Hu Jintao, Iisraeli peaminister Benjamin Netanyahu ja Palestiina omavalitsuse president Mahmoud Abbas, samuti Rooma paavst Benedictus XVI ja Al-Azhari suurimaam Ahmed el-Tayeb – maailma üks mõjukamaid moslemi religioosseid tegelasi.
Foto: Benetton
Kampaania kutsus üles seadma vihkamisele vastu leppimist. Vatikan nõudis paavsti kujutise eemaldamist, misjärel Benetton võttis maha just selle plakati ning väljendas kahjutunnet seoses sellega, et see solvas usklike tundeid. Ülejäänud kampaania kujutised säilitati.
H&M – «Coolest Monkey in the Jungle» (2018)
Konflikti teema: rassism ja ajaloolised assotsiatsioonid.
Foto: TwitterH&M-i e-poe fotol oli tumedanahaline poiss riietatud rohelisse pusa, millel oli kiri Coolest Monkey in the Jungle – «Kõige lahedam ahv džunglis». Kõrvutamine kollektsiooni teiste fotodega, millel valged lapsed demonstreerisid pusasid teiste kirjadega, võimendas auditooriumi pahameelt veelgi.
Skandaali põhjus seisnes ajaloolises kontekstis. Tumedanahaliste inimeste võrdlemist ahvidega kasutati pika aja jooksul kui rassistlikku solvangut. Seetõttu nägid paljud fotol rassismi avaldumist, isegi kui reklaami loojad ei pannud sellesse sellist mõtet. Kriitikuid rabas eriti see, et seda assotsiatsiooni ei märganud fotograaf, stilistid ega ettevõtte töötajad, kes kooskõlastasid publikatsiooni. Teised vastupidi pidasid reaktsiooni ülemääraseks ning viitasid kurja tahte puudumisele.
H&M tunnistas viga, tõi vabandused, eemaldas foto ning kõrvaldas pusa ülemaailmsest tootevalikust. Ettevõte lubas samuti vaadata üle reklaami kinnitamise sisekosutused. Muusik The Weeknd, kes tegi brändiga koostööd, teatas pärast skandaali suhete lõpetamisest H&M-iga.
See juhtum sai näiteks sellest, et kavatsuse puudumine solvata ei vabasta suurt rahvusvahelist ettevõtet vastutusest kasutatavate sõnade ja kujundite ajalooliste ning kultuuriliste tähenduste eest.
Protein World – «Are You Beach Body Ready?» (2015)
Konflikti teema: naise ilustandardid ja suhtumine kehasse.
Foto: Protein World
Erkkollasel plakatil oli kujutatud sale bikiinides naine, kelle kõrval esitati suurte tähtedega küsimus: Are You Beach Body Ready? – «Kas sinu keha on rannaks valmis?»
Reklaam edendas Protein Worldi tooteid kaalulangetamiseks ja sporditoitumiseks.
Firmas väideti, et kampaania peab motiveerima inimesi tegelema spordiga ja pidama tervislikke eluviise. Brändi esindajate sõnul ei välistanud reklaam kedagi ning oli suunatud neile, kes soovivad parandada füüsilist vormi. Kuid paljud naised ja ühiskondlikud organisatsioonid nägid plakatil teistsugust mõtet: nagu oleks õigus tunda end rannas mugavalt ainult saledate kehaga inimestel, mis vastab reklaamiideaalile. Kriitikud teatasid, et sellised kujutised võimendavad komplekse ja suruvad peale piiratud ilustandardeid. Kampaania kaitsjad vastupidi leidsid, et see näitab vaid sportlikku figuuri ning kutsub hoolitsema tervise eest.
Reklaam tekitas proteste ja massilist diskussiooni internetis. Kasutajad postitasid fotosid erineva välimuse ja kehaehitusega inimestest, rõhutades, et mis tahes keha sobib ranna jaoks.
Briti Reklaamistandardite Amet sai sadu kaebusi, kuid ei tunnistanud naise kujundit ennast ja küsimust Are You Beach Body Ready? solvavateks, sotsiaalselt vastutustundetuteks ega teistsuguse figuuriga inimesi alandavateks. Sealjuures ei tohtinud reklaami uuesti endisel kujul kasutada eraldi pretensioonide tõttu kaalulangetamise väidetele ja toote omadustele.
