Кейс Rannarootsi наглядно показал, насколько опасно сдвинулось окно допустимого в эстонском публичном поле: кажется, значительная часть эстонцев готова взять в руки гриль и устроить настоящий жар – такой вывод я сделал, проанализировав около 4000 комментариев из эстонских соцсетей и СМИ, а также высказывания политиков. Что же показала попытка социологического разбора луковой бомбы, пишет переводчик Дмитрий Платонов.
Безусловно, даже тысячи комментариев не являются безупречным социологическим срезом всего общества, но они служат точным индикатором того, какие настроения сегодня допустимы в публичном поле и приветствуются сотнями лайков.
Эта завуалированная, но легко считываемая атака по национальному признаку вызвала естественный экзистенциальный страх у русского меньшинства Эстонии. У многих возник закономерный вопрос: «Кого на самом деле авторы рекламы жарят на гриле и кто окажется следующим?»
Моральные табу сняты
Дегуманизирующая реклама Rannarootsi стала источником искренней радости, мемов и солидаризации для эстонского большинства, при этом практически полностью отсутствуют этические сомнения в допустимости подобного маркетинга.
«Оккупанты визжат, значит, все сделано правильно», – заявляет комментатор David Robert.
А тех единичных пользователей, которые выступают с критикой рекламы (называя ее неэтичной, разжигающей рознь или просто безвкусной), жестоко осуждают соотечественники. Их позиция мгновенно приравнивается к поддержке агрессора, а сами критики стигматизируются как путиноиды, ватники или те же «сибули».
Русские, кто возмутился рекламой, маркируются как ждуны, ватники, путинисты, тиблы и т. д.
Семантический анализ комментариев эстонских пользователей с помощью ИИ показал следующее:
- ≈ 75–80% одобряют рекламу. Они воспринимают ее как удачный троллинг, проявление солидарности с Украиной или смелый маркетинговый ход.
- ≈ 15–20% выступают с критикой, считая недопустимым и неэтичным использование темы войны и этнических ярлыков ради повышения продаж мяса, и усматривают в рекламе ксенофобию и разжигание национальной розни.
- ≈ 5% составляют нейтральные и отвлеченные высказывания.
«Тибл – в печь!» – пишет Sven Reimaa, безошибочно расшифровав то, к чему скрыто и призывает эта реклама. Намного чаще в комментариях встречается классическое «Убирайтесь в Россию». Многие верно считали месседж рекламы – избавиться от чужеродного элемента.
Чтобы не замечать откровенно людоедскую сущность рекламы, ее защитники выстроили много-уровневую систему оправданий и психологических защит, утверждая, что лексема sibul обладает множеством смысловых слоев (как сам лук), она:
- безобидна;
- означает только причудских староверов;
- означает только русских с имперским мышлением;
- вообще не относится к русским;
- и, наконец, это просто овощ, как заявил гендиректор мясокомбината Кармо Аксель.
Опираясь на эту классификацию, большинство цинично переложило вину на самих русских: кто обиделся, тот сам «лук» (ватник и т. д.).
Народ и партии едины
Реакция эстонского политического истеблишмента – практически единодушна. Многие политики (в первую очередь от EKRE) нашли рекламу удачной и остроумной и даже постили шутки и мемасики.
Возглавил шутников не кто иной, как министр финансов Юрген Лиги (Партия реформ), не перестававший писать про лук целую неделю.
Единственной политической силой, выразившей тревогу, стала Центристская партия (М. Кылварт, Я. Тоом, О. Лооне). Председатель центристов Михаил Кылварт выступил с наиболее развернутой и резкой критикой, напомнив, что массовое насилие начинается не с выстрелов, а с языка и символов: «К печам, в которых жгли людей, пришли не сразу. Все начиналось с усмешек и оскорблений».
Но в извращенной логике эстонских политиков национальную рознь и раскол в обществе провоцирует не эта реклама, а… центристы, якобы поднявшие искусственный хайп.
Ээва Хельме (EKRE) так озаглавила свою колонку: «Центристы сами окрестили живущих в Эстонии русских луком!»
Война стала универсальной индульгенцией на расчеловечивание. Кажется, эстонское общество не отдает себе отчета в том, что массовое насилие начинается не с физических действий, а с дегуманизации, с языка, образов и символов, которые шаг за шагом снимают табу и делают унижение и уничтожение определенных групп социально приемлемым.
Анализ тысяч реакций вынуждает констатировать: радикальная риторика, дегуманизация и язык вражды стали социально приемлемой нормой в публичном пространстве Эстонии. Однако самое опасное кроется не в злорадных комментариях анонимов или троллей, а в консенсусе политических элит, которые открыто солидаризировались с ксенофобным нарративом.
Политический класс посылает четкий сигнал: открыто демонстрировать неуважение и пренебрежение к весьма внушительной по численности социальной группе отныне не просто допустимо, но и политически целесообразно.
Слияние сетевой агрессии с поддержкой на высшем уровне означает, что общество готово легитимизировать насилие – пока что в метафорической форме «жарки лука».
И кто именно сегодня или завтра окажется «луком» – будем решать уже не мы.
