Rannarootsi juhtum näitas ilmekalt, kui ohtlikult on nihkunud lubatavuse aken Eesti avalikus ruumis: näib, et märkimisväärne osa eestlastest on valmis haarama grilli ja korraldama tõelise kuumuse – sellisele järeldusele jõudsin, analüüsides umbes 4000 kommentaari Eesti sotsiaalmeediast ja meediast, samuti poliitikute väljaütlemisi. Mida näitas katse teha sibulapommi sotsioloogilist analüüsi, kirjutab tõlkija Dmitri Platonov.
Muidugi ei ole isegi tuhanded kommentaarid kogu ühiskonna laitmatu sotsioloogiline läbilõige, kuid need on täpseks indikaatoriks selle kohta, millised meeleolud on täna avalikus ruumis lubatud ja sadade meeldimistega heaks kiidetud.
See varjatud, kuid kergesti loetav rünnak rahvuse alusel tekitas Eesti vene vähemuses loomuliku eksistentsiaalse hirmu. Paljudel tekkis seaduspärane küsimus: «Keda reklaami autorid tegelikult grillil küpsetavad ja kes on järgmine?»
Moraalsed tabud on eemaldatud
Rannarootsi dehumaniseeriv reklaam sai Eesti enamuse jaoks siira rõõmu, meemide ja solidaarsuse allikaks, kusjuures eetilised kahtlused sellise turunduse lubatavuses puuduvad peaaegu täielikult.
«Okupandid vinguvad, seega on kõik õigesti tehtud,» teatab kommentaator David Robert.
Ja neid üksikuid kasutajaid, kes reklaami kritiseerivad (nimetades seda ebaeetiliseks, vaenu õhutavaks või lihtsalt maitsetuks), mõistavad kaasmaalased karmilt hukka. Nende positsioon võrdsustatakse hetkega agressori toetamisega ning kriitikuid ennast stigmatiseeritakse kui putinoide, vatnikuid või neid samu «sibulaid».
Venelased, kes reklaami peale pahandasid, tähistatakse kui ootajad (ždunid), vatnikud, putinistid, tiblad jne.
Eesti kasutajate kommentaaride semantiline analüüs tehisintellekti abil näitas järgmist:
- ≈ 75–80% kiidab reklaami heaks. Nad tajuvad seda õnnestunud trollimisena, solidaarsuse väljendusena Ukrainaga või julge turundussammuna.
- ≈ 15–20% kritiseerib, pidades sõjateema ja etniliste siltide kasutamist liha müügi suurendamiseks lubamatuks ja ebaeetiliseks ning näeb reklaamis ksenofoobiat ja rahvuste vahelise vaenu õhutamist.
- ≈ 5% moodustavad neutraalsed ja kõrvalised väljaütlemised.
«Tibla – ahju!» – kirjutab Sven Reimaa, šifreerides eksimatult lahti selle, millele see reklaam varjatult üles kutsub. Veelgi sagedamini kohtab kommentaarides klassikalist «Kassige Venemaale». Paljud mõistsid reklaami sõnumit õigesti – vabaneda võõrelemendist.
Et mitte märgatada reklaami avameelselt inimsööjalikku olemust, ehitasid selle kaitsjad üles mitmetasandilise õigustuste ja psühholoogiliste kaitsete süsteemi, väites, et lekseemil sibul on palju tähenduskihte (nagu sibulal endalgi), see:
1. on kahjutu;
2. tähendab ainult Peipsi vanausulisi;
3. tähendab ainult imperiaalse mõtlemisega venelasi;
4. ei puutu üldse venelastesse;
5. ja lõpuks on see lihtsalt köögivili, nagu teatas lihatööstuse peadirektor Karmo Aksel.
Sellele klassifikatsioonile tuginedes veeretas enamus süü küniliselt venelaste endi kaela: kes solvus, on ise «sibul» (vatnik jne).
Rahvas ja parteid on ühtsed
Eesti poliitilise eliidi reaktsioon on peaaegu ü certainmeelne. Paljud poliitikud (eelkõige EKRE-st) pidasid reklaami õnnestunuks ja vaimukaks ning postitasid isegi nalju ja meeme.
Naljahammaste eesotsas oli ei keegi muu kui rahandusminister Jürgen Ligi (Reformierakond), kes ei lakanud terve nädala sibulast kirjutamast.
Ainsaks muret väljendanud poliitiliseks jõuks sai Keskerakond (M. Kõlvart, J. Toom, O. Loone). Keskerakonna esimees Mihhail Kõlvart esines kõige põhjalikuma ja teravama kritikaga, tuletades meelde, et massiline vägivald ei alga laskudest, vaid keelest ja sümbolitest: «Ajudeni, kus inimesi põletati, ei jõutud kohe. Kõik algas muigamisest ja solvangutest».
Kuid Eesti poliitikute perversse loogika kohaselt ei provotseeri rahvuste vahelist vaenu ja lõhet ühiskonnas mitte see reklaam, vaid… keskerakondlased, kes olevat tekitanud kunstliku kirefeeringu.
Eeva Helme (EKRE) pealkirjastas oma kolumni nii: «Keskerakondlased ise ristisid Eestis elavad venelased sibulateks!»
Sõjast on saanud universaalne indulgents dehumaniseerimiseks. Näib, et Eesti ühiskond ei anna endale aru sellest, et massiline vägivald ei alga füüsilistest tegudest, vaid dehumaniseerimisest, keelest, kujanditest ja sümbolitest, mis samm-sammult eemaldavad tabud ning teevad teatud rühmade alandamise ja hävitamise sotsiaalselt aktsepteeritavaks.
Tuhandete reaktsioonide analüüs sunnib tõdema: radikaalne retoorika, dehumaniseerimine ja vaenukõne on saanud Eesti avalikus ruumis sotsiaalselt aktsepteeritavaks normiks. Kuid kõige ohtlikum ei peitu mitte anonüümikute või trollide kahjurõõmsates kommentaarides, vaid poliitilise eliidi konsensuses, kes openly solidaarsus ksenofoobse narratiiviga.
Poliitiline klass saadab selge signaali: avalikult üles näidata lugupidamatust ja põlgust väga mahuka sotsiaalse rühma vastu ei ole edaspidi mitte lihtsalt lubatav, vaid ka poliitiliselt otstarbekas.
Võrguagressiooni liitumine toetusega kõrgeimal tasemel tähendab, et ühiskond on valmis legitimeerima vägivalda – esialgu «sibula küpsetamise» metafoorses vormis.
Ja kes täpselt täna või homme «sibulaks» osutub – seda ei otsusta enam meie.
