В Эстонии слишком много торговых площадей, заявил премьер Михал. Но проблема глубже. Торговые центры теряют актуальность, как это уже произошло на Западе. Но там на смену пришел новый формат. А у нас его убили раньше, чем ТЦ успели состариться. Эстония достроила торговые центры как раз вовремя – к началу их конца, пишет Андрей Деменков, журналист, автор медиапроекта «Реальная Балтия».
Премьер-министр Кристен Михал недавно высказался о торговле в Эстонии: торговых центров у нас слишком много. И они слишком большие. Это влияет на цены. Мол, если вокруг мрамор, эскалаторы и фонтаны, то не стоит удивляться высокой наценке.
На первый взгляд – обычное замечание об экономике. Но на самом деле в этой фразе больше смысла, чем может показаться.
Эстония, судя по всему, подошла к тому моменту, который в США и ряде других стран называют «закатом эры моллов» – крупных торгово-развлекательных центров, десятилетиями считавшихся символом городского комфорта и потребительского общества.
Парадокс – в том, что, в отличие от Америки, где торговые центры строили в изобилии в 1960–2000-х годах, а затем начали сворачивать, мы вступили в эту игру с опозданием. Получилось, как часто бывает в периферийной культуре: сделали, когда там уже отменили.
За последние три десятилетия выросли десятки торговых центров – от классических Rocca al Mare, Kristiine и Tasku до более новых T1 и Kvartal. Все их строили с расчетом на растущий класс потребителей, на туристов и общий рост экономики.
Концепция была стандартной: якорные арендаторы, модные бренды, фудкорт, кинотеатр, развлечения. Иногда – поликлиника, аптека или даже госуслуги.
Но вся эта модель работала в расчете на три условия: дешевые кредиты, стабильные доходы среднего класса и ограниченную конкуренцию со стороны онлайна. И все три за последние десять лет треснули.
Ужесточение монетарной политики, инфляция, падение реальных доходов и бурный рост онлайн-торговли обрушили привычные опоры. В Европе и США это уже привело к закрытию тысяч моллов. А в Эстонии ситуация может оказаться даже хуже: рынок маленький, а ТЦ – много.
Синдром Т 1 и пустые площади в тени гипермаркетов
Первым тревожным сигналом стал T1 – новый, дорогой, современный центр, с гордостью открытый в Таллине в 2018 году. Через два года он уже оказался в кризисе.
Сегодня его называют по-разному – и недостроенным, и переоцененным, и попросту лишним. Но дело – не в самом здании. T1 стал символом системной проблемы: запрос на «еще один торговый центр» может просто исчезнуть. Покупатель уже не тот.
Если посмотреть на карту Таллина, становится очевидно: центр тяжести торговой жизни сместился к формату «один гипермаркет + парковка + доступность». Prisma, Maxima, Lidl, Selver – у всех есть якорные точки, но они уже не нуждаются в развлекательной надстройке. Их клиенту нужен не шопинг, а быстро, дешево и рядом. И все чаще – доставка.
Люди реже «ходят по магазинам» в выходной день. Брендовую одежду все чаще покупают онлайн или вообще на вторичном рынке. Кафе в ТЦ конкурируют с доставкой на дом. А развлекательные площадки в торговых центрах либо пустуют, либо работают на детской аудитории – с очень ограниченным чеком.
Арендодатели пытаются затыкать дыры. Вместо модных бутиков – секонд-хенды. Вместо универмагов – ломбарды, офисы доставки, стоматологии, ногтевые салоны. Все, что даст хоть какую-то выручку. Но это – уже не TЦ, а гигантский многофункциональный компромисс – без прежнего статуса и притягательности. Особенно, когда в нем селится Lidl, как в случае Т 1.
Конец эпохи – и провал в пустоту?
На Западе закрытие моллов вызвало эффект маятника. Да, крупные ТЦ ушли. Но на их месте начали расти небольшие магазинчики, локальные рынки, мультиформатные пространства. Люди захотели обратно – не бренд, а близость. Не 300 квадратов одежды, а один понятный магазин с хозяином за прилавком. Появилась новая волна розницы – более живая, более гибкая.
Мы слишком поздно вошли в игру, и теперь выходим из нее без плана Б. Один формат ушел, а второй загодя убили.
Маленькие магазины шаговой доступности, районные лавки, киоски с узким ассортиментом – все это исчезло. Причины известны: рост аренды, запрет на продажу алкоголя и сигарет в мелких точках, стандартизация ассортимента, жесткая конкуренция с сетевыми магазинами.
А теперь, когда ТЦ начали выдыхаться, оказалось, что заменить их некем. Нет гибкой розницы, которая могла бы встроиться в новую реальность. Нет даже культуры мелких семейных точек, которые держатся за счет ассортимента, соседства и привычек.
Сценарий ближайших лет очевиден. Часть ТЦ станет полупустыми. Иные будут перепрофилированы под госуслуги, услуги здоровья, хабы доставки. Некоторые просто закроются или станут призраками вроде американских dead malls. Возможно, где-то начнут расти новые маленькие форматы. Но это будет не быстро.
Сейчас мы входим в паузу. Между эпохой, где ТЦ были символом благополучия, и временем, где в центре района снова может появиться маленький, но нужный магазин.
И если мы не хотим остаться с торговыми руинами и воспоминаниями о скидках, придется придумать, чем заменить то, что больше не работает.
