Наряду с многочисленными торговыми марками, представленными в наших супермаркетах, многие сети магазинов продают продукты под своим именем либо имеют собственные линии продуктов, изготовленных по заказу сети. Эдакий эксклюзив, который можно купить только в определенных магазинах. Чем выгодны собственные линии продуктов и в каком магазине продуктовая корзина дешевле, узнала «МК-Эстония».
Собственная торговая марка, или private label, – это бренд, владельцем которого является непосредственно розничная сеть. На сегодняшний день в европейских странах доля собственных торговых марок на полках магазинов составляет более 20%. На втором месте – Северная Америка, где на долю private label приходится 16% продаж.
Магазин может иметь одноименную линейку продуктов, которая представлена товарами в различных сегментах, как, например, Selver, или располагать несколькими собственными торговыми марками, зачастую в одном товарном сегменте, как, например, линейки Optima и Favorit от Maxima.
Иллюзия выбора
На первый взгляд, такой подход удивляет, ведь принадлежащие одному владельцу бренды должны начинать междоусобную борьбу. На самом же деле, «конкурируя» сама с собой, компания получает возможность завоевать внимание и кошельки клиентов и оттеснить на задний план конкурентов со стороны. А значит, заработать больше денег.
Выбор типа собственной торговой марки зависит от того, на каких именно покупателей ориентируется в своей работе торговая сеть. Например, магазины-дискаунтеры, клиенты которых в первую очередь смотрят на цену, основной упор, как правило, делают на «бюджетные» марки. К таким относится линия Optima в магазинах Maxima. В то же время, чтобы завладеть кошельками покупателей иного уровня, отдающих предпочтение качеству продукта, магазины создают другую марку, как например, линия Favorit в тех же самых магазинах Maxima.
Хотя подход может быть и с противоположной стороны.
Магазин сначала создает имиджевый бренд для покупателей, ценящих качество и эксклюзивность,
а затем предлагает марку эконом-класса для бюджетных клиентов.
Другая причина появления собственных торговых марок в магазинах – предоставление покупателю возможности выбора. Отсутствие выбора на многих действует угнетающе и, постояв перед витриной, например, с соками одной и той же марки, такой клиент может и не вернуться в этот супермаркет. А если магазин располагает двумя-тремя собственными наименованиями в каждой категории, то вроде бы очень прилично заполняет полки. Создается иллюзия широкого выбора, а на деле остаются одни private label.
Ассортимент различается
Внедрение собственных торговых марок позволяет компании получить больший контроль над производством и качеством товара, также она контролирует и ценообразование, распределение данной марки в магазинах. При этом ритейлер получает значительную прибыль. Товары, в силу отсутствия затрат на рекламу, стоят, как правило, на 10-15% дешевле аналогов.
Мы решили сравнить продуктовые корзины, составленные из продуктов собственных марок самых крупных торговых сетей Эстонии – Rimi, Selver, Maxima и Prisma.
Однако сложность заключается в том, что разные магазины в своих линейках располагают различными продуктами. Так, например, наряду с рисом Rainbow и X-tra торговая сеть Prisma не имеет в своих линиях продуктов молока, яиц или сахара. В то же время магазин продает под своими торговыми марками продукты, аналогов которым нет в линейках собственных марок других торговых сетей.
И поскольку было очень сложно найти «точки соприкосновения», то Prisma не участвует в сравнении.
В перечень продуктов вошли апельсиновый сок, сахар, гречневая крупа, рис, спагетти, мука, яйца размера М, консервированный горошек и молоко.
Получилось, что выгоднее всего отовариваться в Maxima – стоимость корзины составила всего 6,56 евро. Разница с самой дорогой продуктовой корзиной, Rimi, составляет 2,13 евро (общая цена товаров 8,69 евро). В магазине Selver такой же набор продуктов обошелся в 7,69 евро.
