Первый содержится в журнале Jana Luxury, где на рекламном фото показано простенькое летнее платьице, которое вряд ли привлекло бы особое внимание из-за своей обыденности, если бы не цена – 158 евро. А к нему тоненький поясок за 129 евро. Сумка плетеная из веревочек – 130 евро. Солнечные очки за 170 евро. И босоножки (когда-то их называли «вьетнамками») за 140 евро. Весь этот почти пляжный прикид обойдется в 727 евро (!), пишет доктор экономических наук Владимир Вайнгорт.
Скромная одежда летнего дня с ценой, на четверть превышающей размер минимальной зарплаты. На которую месяц должны питаться, платить за жилье и одеваться тысячи молодых женщин – сверстниц модели на журнальном фото. Продавщицы, кассиры, официантки, работницы кухонь и много-много других красивых, молодых, дорогих и уважаемых наших девушек, получающих за свой труд около 600 евро в месяц. Вряд ли станут покупать такой летний комплект и те, чьи заработки ниже медианной зарплаты (нетто-величина которой составляет 1140 евро). В этих пределах «от зарплаты до зарплаты» живет ровно половина всего работающего населения Эстонии. То есть почти 250 тысяч женщин и мужчин, не имеющих реальной возможности приобретать вещи, рекламируемые в упомянутом выше журнале, рассчитанном на «скромное обаяние буржуазии».
Взгляд от стилиста
Совсем ничего не понимая ни в платьях, ни в моде, я попросил бросить взгляд на это платье и вообще оценить приобретение дорогой одежды в наших условиях стилиста и модельера Наталию Кобрисеву (которая недавно участвовала в деловом завтраке у вице-мэра Таллинна Бетины Бешкиной, посвященном разумному потреблению).
Наталия (как интеллигентный человек) первым делом сказала, что не считает возможным одобрять или – упаси господь – осуждать чьи-то стоимостные предпочтения в таком деликатном деле, как создание собственного образа. Но при всем том полагает необязательным держать дорогостоящий гардероб. Она по характеру своей работы постоянно сталкивается с проявлениями известной экономистам классификации покупательских предпочтений, когда одни приобретают престиж, а другие удобство и качество одежды, обуви и всего прочего, включая формирование домашней среды.
В нашем обществе есть слой высокообеспеченных людей, способных не задумываясь совершать покупки в самом дорогом сегменте торговли (существование которого противоречит экономически обоснованному здравому смыслу). Жаль тех женщин и мужчин, которым этот сегмент на самом деле противопоказан, но они с ущербом для собственного нормального потребления пытаются крупными расходами перекрыть недостатки по части вкуса. Совершенно не стоит комплексовать по тому поводу, – полагает моя собеседница, – что одеваться приходится за небольшие деньги в магазинах дешевого диапазона, тем более в сети комиссионной торговли, включая т. н. секонд-хенд. Чтобы подчеркнуть собственную стилевую индивидуальность, нужно не большие деньги тратить, а почаще включать голову. Только и всего.
Выражение «статусные вещи» придумано маркетологами. Любой разумный дизайнер одежды или жилого интерьера знает, как обеспечить стилевую независимость от толщины кошелька. Наталия привела примеры рационального потребления по части одежды ведущего сегодня креативного класса, в среде которого еще пока не смешной, но уже странной кажется одежда из бутиков. Есть надежда, что дорогостоящее шитье скоро станет восприниматься таким же анекдотическим, как малиновые пиджаки и золоченные цепи в палец толщиной «новых русских».
Трудно представить на любимом сегодня городском средстве передвижения – электросамокате молодых «айтишников» в одеждах того стиля, который демонстрируют рекламные выкладки журнала для обеспеченных людей Jana Luxury. Тем более не нужна дорогая одежда креативщикам, работающим «на удаленке». Стилист Наталия полагает, что выглядеть не хуже модели на фото в этом журнале может каждая жительница Таллинна, потратив максимум сотню евро, а если приложить руки и голову, даже заметно лучше.
Научный взгляд на это дело
Понятие рационального потребления хорошо освоено в социологии и экономике. Комплексующим от недостатка средств на дорогие вещи «сидящим на минималке» работницам не до чтения «ученых книг», но есть смысл перечитать страницы из «Двенадцати стульев» об Эллочке-людоедке. У Гоголя на этот счет есть такое определение: «обольщение богатством», отдающее «пошлостью пошлого человека».
У богатых свои причуды, но оставим их со сверхпотреблядством за пределами нашего разговора. Наши заботы связаны с ростом «креативного класса», который, фактически, свел на нет средний класс с его «умеренностью и аккуратностью» и сегодня является главным активом экономик европейских стран. Судя по статистике зарплат за апрель в Таллинне, почти у 10% горожан, работающих в IT-отрасли, средняя зарплата выше 3000 евро. То же в финансовом секторе. В здравоохранении средняя почти 2500 евро. Выше всех она в отрасли снабжения электричеством и газом – 5325 (это средняя для 1800 человек). В первых пяти по размеру зарплат отраслях занято 53 440 таллиннцев. Они легко получают банковские кредиты для покупки нового жилья, дорогих автомобилей и всего такого прочего.
Это они заселяют быстрорастущий район Веэренни с малоэтажными коттеджами, где квадратный метр стоит больше двух медианных зарплат. Это их интересует, какие рестораны получили «звезды Мишлен». Они оборудуют в купленных квартирах новомодные открытые кухонные зоны, обставляя их, по сути, набором ящиков стоимостью от 5 до 10 тысяч евро. И за содержимым их кошельков организуют охоту маркетологи и рекламщики всех мастей. Всего получали апрельскую плату за труд в Таллине 273 961 человек.
То есть почти у 220 000 зарплата была от 600 до 2000 евро. Им незачем читать журналы о стиле жизни богачей. Им разумнее пользоваться, где это возможно, шерингом (автомобильным, самокатным и даже арендовать одежду для редких случаев, когда требуется соответствовать установленному дресс-коду). Кстати, о ресторанах со звездами: к ресторанам надо относиться как к месту, где всего лишь едят. Не более того. Статистика делит общепит на зоны с ценой основного блюда в 6, 8, 12 и более евро. Специалисты говорят, что качество еды в зоне 8 евро ничем не хуже той, что стоит 18–20 евро и дороже. И общаться проще не за едой.
Ученые мировой известности говорят и пишут о наступлении «цивилизации досуга», об «экономике желаний» и даже о «ресторанной цивилизации». Их пугает наступающее безумие нерационального потребления. Так, может быть, сейчас при нынешних-то ценах настало время остановиться? И перейти к рациональному потреблению? Сейчас для этого момент очень даже подходящий.
